Le sponsorizzazioni sportive per il mercato italiano nel 2016-2018

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Le sponsorizzazioni sportive per il mercato italiano nel 2016-2018
Partiamo da una premessa: l’obiettivo delle sponsorizzazioni sportive non è più quello di massimizzare la visibilità di un brand, ma ricercare un profondo e sinergico engagement tra gli appassionati di sport e quindi di gioco puro. Alcuni dati indicano come il mercato delle sponsorizzazioni sportive in Italia nel 2017 sia stimato in crescita dopo aver chiuso il 2016 con una flessione dell’4,5% rispetto al 2015 raggiungendo quota 987 milioni di euro. Un risultato operativo che denota come nonostante ci si muova in un settore con grandi potenzialità, non sempre il risultato operativo risulta essere attivo. Questo è dovuto su larga scala agli scenari che si sono prospettati dopo un momento estremamente fertile per il settore delle sponsorizzazioni sportive. Ci sono in effetti alcune dinamiche di mercato che bisogna approfondire e conoscere più nel dettaglio, cosa che cercheremo di fare in questo articolo. Nonostante le importanti manifestazioni sportive che si sono succedute tra il 2016 e il 2018, cioè gli ultimi europei di calcio e ancora di più i mondiali in Russia della scorsa estate, bisogna fare i conti con una forte crisi economica che sta avendo ripercussioni su tutto il settore delle sponsorizzazioni. Consideriamo il fatto che il mercato della comunicazione in Italia, così come per molti paesi della Ue vertono in crisi da circa 3-4 anni, con dati in calo tra il 9 e il 13%; si tratta di uno dei peggiori risultati che abbiamo avuto durante gli ultimi 15 anni. Da una parte la concorrenza sempre più intensa ha creato grande fermento, cosa che però non si è tradotta con dati globalmente positivi. Ha giocato inoltre un ruolo vitale la diversa alternativa delle sponsorizzazioni. Facciamo un esempio per tutti: i Casinò online con le opzioni di scommesse sportive sono stati per lungo tempo un brand vincente, sicuro e affidabile; tuttavia anche questo segmento ha subito nel corso degli anni un certo livellamento dei prezzi da parte degli offerenti di sponsorizzazioni. Questo è dovuto al fatto che in tanti hanno deciso di investire in questo tipo di attività con la conseguenza che il mercato si è appiattito verso il basso, complice anche il periodo di crisi di cui da qualche anno a questa parte bisogna convivere.

Tuttavia gli investitori, pressati da budget in contrazione, hanno mostrato una certa frenesia su alcuni aspetti fondamentali, come il fattore prezzi; ciò ha causato delle evidenti difficoltà nella programmazione delle risorse. Non ultimo in Italia con l’attuazione del Decreto Dignità, durante la scorsa estate si è creato un clima di apprensione e di tensione, specialmente per gli investitori esteri, che stanno decidendo come procedere da qui al 2020. I contratti di sponsorizzazione vigenti, continueranno a avere il suo corso, ma gli investitori tendono per il futuro a concentrare gli investimenti su mezzi più sicuri e affidabili. Uno scenario dove la sponsorizzazione, strumento valido e affidabile per creare il vero engagement tra gli appassionati di giochi e scommesse, viene però visto dagli investitori come una piattaforma promozionale finalizzata all’interazione diretta con consumatori e potenziali clienti. Abbiamo visto come nel calcio di serie A e B, ad esempio le sponsorizzazioni di alcuni brand come Fly Emirates o Bwin, siano stati main sponsor e premium sponsor di sicuro impatto, per via di una certa contiguità per i temi portanti trattati. Tutto questo avviene però in un mercato dove i budget vengono spesso rimodulati per via del trend economico negativo a cui stiamo assistendo in questo periodo.

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