Che gli anni ’80 corressero come forsennati ormai si sa, l’abbiamo imparato. C’era Madonna, Michael Jackson, l’edonismo, Reagan, la Nazionale di Bearzot, il Muro di Berlino, ma c’era soprattutto la “Fiat Uno”, una delle utilitarie più vendute della storia.
Fin dal lancio, nel 1983, si era capito che la Uno avrebbe ridefinito il paradigma delle vetture cittadine e cambiato la storia della più grande fabbrica di automobili italiana. Lo dimostravano sia l’enorme investimento fatto per realizzarla, più di mille miliardi di lire, sia la scelta di presentarla a Cape Canaveral, in Florida, nientemeno nella sede aerospaziale statunitense da dove partiva e atterrava il velivolo più avanzato del mondo: lo Shuttle.
Nominata “Auto dell’anno” nel 1984, la Fiat Uno è stata anche la prima vettura a poter contare su una campagna di comunicazione ironica, spensierata e dal linguaggio allora assai moderna. Proprio su quest’ultima peculiarità si focalizza il video realizzato Heritage Stellantis, con immagini di repertorio e gli interventi di Roberto Giolito, Heritage Stellantis (Alfa Romeo, Fiat, Lancia, Abarth), e Maurizio Torchio, Head of Centro Storico Fiat.
Per far conoscere al grande pubblico il suo gioiello tecnologico, Fiat punta su una campagna pubblicitaria fuori dagli schemi, che porta la firma del più famoso vignettista di allora: Giorgio Forattini. Sono gli anni dei fumetti della Bonelli, dei cartoni animati giapponesi e delle puntate italiane della serie “Wacky races”. L’illustrazione è sempre più seguita dai giovani, così come la satira a matita si trasforma in un graffiante editoriale che, nell’immediatezza della fruizione, apre le porte a una successiva riflessione più profonda.
“La campagna affidata a Forattini è dirompente, rivoluzionaria poiché è la trasposizione dell’esercizio dell’auto al mondo della fantasia - spiega Roberto Giolito -. Infatti, alle classiche domande del pubblico, ovvero “come funziona?”, “come appare?”, “costa poco usarla?” e “come si comporta in strada?”, il famoso vignettista risponde con personaggi simpatici che si sostituiscono all’auto: gli elefantini, il pinguino e il porcellino salvadanaio. Una volta era di moda dare alle vetture dei nomi di ispirazione animale, ad esempio la Fiat 500 A era più conosciuta con l’appellativo “Topolino”. Invece Forattini inventa dei veri personaggi che stupiscono il mondo ampliando la platea della campagna: piace ai bambini ma anche alle persone abituate ad una satira di qualità”.
Le caricature di Forattini diventano ben presto famosissime, insieme ai neologismi che il disegnatore crea appositamente per l’occasione: “sciccosa", "comodosa", "scattosa", "risparmiosa". Sono aggettivi nuovi che raccontano, con ironia e leggerezza, le peculiarità della nuova Fiat Uno. E sono così accattivanti da entrare nel linguaggio comune. Del resto, da sempre la comunicazione produce neologismi che diventano virali, grazie alla capacità di legare immagine e parola in modo indissolubile. Ricorda Maurizio Torchio: “L’uso delle parole che terminano in “osa” effettivamente dilagò fin da subito. Basti pensare al famoso “pertinosa” che campeggia in una caricatura di Forattini dedicata a Sandro Pertini, l’allora Presidente della Repubblica. Insomma, quel neologismo diventa un modo di parlare, di pensare e sicuramente è frutto di una leggerezza e sottile ironia che si sposa bene con gli anni 80”.
L’elefante “scattoso” mette in risalto la brillantezza dei motori della Fiat Uno che si presentavano in tre diverse cilindrate e due potenze, incluso il più piccolo diesel aspirato sul mercato. Ma il vero “cuore” che cambierà la storia del modello, e dell’intero marchio italiano, arriverà due anni dopo: sulla Fiat Uno, infatti, debutta il leggendario motore FIRE 1.0. Che dire poi del secondo elefantino di Forattini? Ancora oggi la sua forma a divano, rivestito di fiorellini, suscita tenerezza e allegria. Ma dietro all’aggettivo “comodosa” si cela la grande abitabilità della vettura, sia al posteriore che all’anteriore, tanto da sembrare un piccolo monovolume ante litteram con cui affrontare serenamente lunghi viaggi. Il terzo personaggio è un elegante pinguino, caratterizzato dal neologismo “sciccosa”, che ne evidenziava l’elevata qualità costruttiva e il design distintivo firmato da Giugiaro. Infine, il maialino salvadanaio accende i riflettori sull’anima più “risparmiosa” del modello, in termini di consumi e costi di esercizio.
La campagna di Forattini funzionò così tanto che uscì dai confini della pubblicità per approdare in quella della quotidianità. Eppure, dietro a quella comunicazione così leggera e ironica, si celava tutto l’orgoglio di un gruppo industriale ricco di tecnologie e processi all’avanguardia. Lo si nota bene nel claim “Uno è una FIAT”, impreziosita dai famosi quattro rombi del logo di allora.
Le vignette di Forattini non furono le sole ad accompagnare il lancio della nuova vettura. Come non ricordare il famoso claim “splendida italiana”? O i divertenti spot TV con la suora che non sapeva guidare o quella con la giovane coppia sotto una cascata con la Uno vicina?
Originale fu anche la cartolina promozionale, dal titolo "La voce della Uno!", che invitava a recarsi in concessionaria per scoprirla. Si apriva la busta e si piegava la parte alta, dove era posta una puntina in acciaio, che veniva appoggiata sul disco sottostante. A questo punto bastava inserire il dito nell’incavo del vinile e girarlo alla velocità di 45 giri. Così per incanto, soprattutto dei più piccoli, si sentiva una voce femminile che diceva: “Ciao, sono la nuova FIAT Uno!“.
La campagna di Forattini lascia in eredità un modo di narrare semplice e, al tempo stesso, profondo. È quello che oggi chiamiamo lo storytelling, ovvero un racconto capace di coinvolgere il pubblico attraverso le emozioni, i ricordi, creando un interesse immediato.
Prodotta tra il 1983 ed il 1995, la Fiat Uno ha ottenuto un notevole successo, in Italia e all’estero, come dimostrano nove milioni di esemplari venduti e innumerevoli versioni che si sono succedute nel corso degli anni. La sua lunga storia inizia il 19 gennaio del 1983 quando viene presentata, in anteprima mondiale, negli Stati Uniti con un evento che fece scuola nel mondo della comunicazione. Sono passati quarant’anni dalla nascita di un archetipo che ha cambiato il modo di vivere, comunicare e produrre automobili. E una versione Selecta della Uno, dotata di cambio automatico a variazione continua, è esposta proprio nell’area Archistars dell’Heritage Hub a Torino, dove trovano posto alcuni modelli che hanno rivoluzionato l’architettura dell’automobile, pur rispettando i dogmi di produttività e funzionalità. La Fiat Uno è stata, senza dubbio, un’autentica world-car non solo come vendite ma anche per i siti dove venne costruita. A volte cambiò nome, come in Brasile in cui divenne Mille, ma fu praticamente intoccata dal punto di vista formale, a dimostrazione di un progetto vincente capace di superare il giudizio più severo: il tempo.
