Mettiamo le cose in chiaro fin da subito: avete presente quella sensazione sottilmente euforizzante che si prova quando si aggiunge qualcosa al carrello, si confrontano i prezzi, si valuta se scegliere la spedizione standard o quella express, e poi, dopo venti minuti di ragionamenti, si chiude tutto e si va a dormire senza aver comprato niente? Ecco. Qualcuno in Corea del Sud ha deciso che quella sensazione vale da sola un'app.
Si chiamano “dopamine sites”, e la parola “dopamina” non è usata a caso, è neuroscienza spicciola ma solida. Il cervello rilascia dopamina durante l'anticipazione della ricompensa, non necessariamente al momento in cui la ricompensa arriva. Il che significa, traducendo in italiano e in pratica, che scorrere un catalogo di sneakers alle undici di sera produce un effetto chimico reale, indipendentemente dal fatto che le scarpe vengano poi acquistate, calzate o anche solo spedite. Scoprire tutto questo ha richiesto decenni di ricerca neuroscientifica.
Il caso più discusso si chiama “FoodNeverComes”, creato da uno sviluppatore coreano di nome Malhee durante una notte insonne. Malhee faceva le ore piccole aprendo e chiudendo app di delivery senza ordinare nulla, finché non ha avuto l'illuminazione: e se quella stessa esperienza la si replicasse senza l'ansia del conto?
Il risultato è un sito che simula fedelmente una piattaforma di consegne a domicilio: ristoranti con tanto di stelle e tempi di attesa, piatti da aggiungere al carrello, un tasto “ordina” che funziona davvero. Dopo il clic, un corriere animato percorre la mappa in tempo reale, solo che non esiste, e il cibo nemmeno.
E al posto di una conferma d'ordine, l'utente riceve un messaggio che gli comunica quante calorie e quanti soldi ha risparmiato non completando l'acquisto.
Un'altra piattaforma molto popolare replica la pausa sigaretta, il “Damta” in coreano, con un pulsante di avvio, un contatore di persone connesse in tempo reale e messaggi anonimi degli altri utenti: frasi brevi ricostruiscono l'atmosfera di una sala relax aziendale, ma senza sigarette, colleghi e più che altro senza uscire di casa. Una sala relax virtuale popolata di estranei che condividono la stanchezza.
La Corea del Sud, notoriamente, anticipa tendenze che il resto del mondo adotta con qualche anno di ritardo, è già successo con i pagamenti digitali, con la cultura beauty, con il modo di fruire i contenuti in streaming.
I dopamine sites potrebbero essere il prossimo, e val la pena capire perché attecchiscono proprio adesso, in questo preciso momento storico.
Kim Heon-sik, professore all'Università di Jungwon, ha spiegato al “Korea Times” che questi siti riflettono qualcosa di più profondo di una semplice moda: “Viviamo un'epoca segnata dall'incertezza sul futuro e dal burnout. Le persone cercano conforto nel sentirsi vagamente connesse online. Persino la consapevolezza che altri siano connessi nello stesso momento, a prescindere da chi siano, può alleviare la solitudine e l'ansia”. E il non dover instaurare relazioni impegnative, aggiunge l'esperto, risulta rassicurante per i giovani.
Tradotto: lo shopping simulato non è un surrogato del consumo, ma del contatto umano. Il carrello finto non rimpiazza il prodotto reale, prende il posto dell'esperienza di condividere qualcosa con qualcuno, la chiacchiera davanti alla vetrina, la prova in camerino, il parere di un’amica. Tutto quello che lo smartphone ha reso inutile.
C'è però un punto su cui alcuni invitano a non lasciarsi prendere dall'entusiasmo: i dopamine sites sono un cerotto, non una cura. Rimuovono il danno economico dello shopping compulsivo ma alimentano comunque il loop navigazione-stimolo-gratificazione che tiene milioni di persone incollate allo schermo. Interrompono il ciclo nel momento meno dannoso ma non lo rompono.
Il rapporto Trend Korea 2024 aveva già etichettato il “dopamine farming”, la caccia alle piccole gratificazioni digitali, come il comportamento del consumatore che definisce l'epoca in cui l'attenzione è frammentata, il costo della vita pesa, ogni acquisto reale sembra più gravoso di quanto dovrebbe, e lo scorrere dei feed ha abituato il cervello a un ritmo di stimolazione che la realtà quotidiana fatica a reggere.
In questo quadro, un sito che permette di “ordinare” una cena giapponese senza spendere nulla e guardare un corriere animato consegnartela sullo schermo suona quasi come un servizio sociale.
Resta una domanda che vale la pena fare, anche solo per il gusto di farsela: cosa significa, esattamente, che l'atto di simulare un acquisto soddisfa quanto l'acquisto stesso? Significa che volevamo le cose, oppure che volevamo il rituale attorno alle cose? Significa che siamo diventati dipendenti dall'interfaccia più che dal contenuto? Per ora la risposta è nel carrello. Finto, naturalmente.
