Per anni la maglietta da due euro è stata trattata come un fenomeno di costume, qualcosa guardare come una persona che mangia troppo in fretta. Lunedì 29 giugno la Francia ha deciso di smettere di guardare e ha approvato in via definitiva, con il via libera del Senato, la prima legge europea pensata apposta per colpire l’ultra fast fashion.
Il bersaglio non è dichiarato, ma chiunque abbia un telefono sa benissimo a chi ci si riferisce: “Shein”, “Temu”, “AliExpress” e l’intero ecosistema che ha trasformato lo shopping compulsivo in un genere di intrattenimento.
Il percorso parlamentare è durato oltre due anni e mezzo, tra dibattiti e pressioni delle lobby del settore, ed è partito da una proposta della deputata di Horizons Anne-Cécile Violland. Il testo è passato quasi all’unanimità, con una larga parte della sinistra che ha preferito l’astensione, giudicandolo annacquato rispetto alle ambizioni originarie. Resta comunque, sulla carta, il primo intervento legislativo al mondo costruito specificamente per smontare un modello di business: quello della produzione tessile infinita, a basso prezzo e a bassissima durata.
Definire “ultra fast fashion” in termini giuridici non è stata impresa da poco, e i francesi hanno dovuto trovare un criterio che colpisse i giganti extraeuropei senza coinvolgere catene europee come “Zara”, “H&M” o “Kiabi”. La legge individua due caratteristiche: la messa online di migliaia di prodotti nuovi ogni giorno, e un prezzo così basso da rendere più conveniente buttare un capo che ripararlo.
Le soglie esatte arriveranno con un decreto attuativo, ma il principio è che se un’azienda inonda il mercato di novità a ritmo industriale e produce vestiti pensati per morire dopo un lavaggio, rientra nel mirino.
Il cuore economico della riforma è un sistema di bonus-malus crescente: ogni capo prodotto in serie da queste piattaforme sarà colpito da una penalità proporzionale al suo impatto ambientale.
Per evitare scossoni troppo bruschi, il Parlamento ha fissato un tetto: la tassa non potrà mai superare il 50% del prezzo di vendita al netto delle imposte. Tradotto in numeri concreti, su un articolo da 6 euro la penalità massima sarà di 3 euro, anche nel 2030, anno in cui l’importo per singolo capo potrà comunque arrivare fino a 20 euro.
Le risorse raccolte finanzieranno il riciclo tessile, la riparazione dei capi e le filiere più sostenibili: una specie di tassa per ripulire quello che la moda usa e getta lascia per strada, letteralmente, visto che parliamo di un settore che da solo genera quasi il 10% delle emissioni globali di gas serra.
La parte più dirompente del provvedimento riguarda però la comunicazione, perché dall’entrata in vigore dei decreti ogni forma di pubblicità per questi marchi sarà vietata in Francia, che si tratti di cartelloni, televisione o ads mirate online.
Dal 1° gennaio 2027, il divieto si estenderà anche al marketing d’influenza, e in particolare ai video “haul”, quei contenuti diventati virali in cui creator mostrano pacchi su pacchi di acquisti da poche decine di euro come fossero trofei di caccia. Chi continuerà a promuovere questi marchi rischierà sanzioni fino a 100mila euro.
Resta un punto interrogativo sui tempi di applicazione del divieto, perché la Commissione europea ha già fatto sapere di avere qualche dubbio sulla sua compatibilità con il diritto dell’Unione in materia pubblicitaria.
Accanto a tasse e divieti, la legge introduce anche un capitolo pedagogico: le piattaforme dovranno mostrare messaggi di sensibilizzazione sulla sobrietà dei consumi e su come riparare o riutilizzare i vestiti, e al momento della conferma del carrello compariranno avvisi sull’impatto ambientale di quello che si sta per comprare.
Mentre il Parlamento scriveva le nuove regole, l’autorità francese per la concorrenza e la repressione delle frodi, la DGCCRF, ha continuato a fare il suo lavoro: due nuove multe a Shein per un totale di oltre 22 milioni di euro. La prima, da circa 5,77 milioni, colpisce “Infinite Styles Ecommerce Co Limited” (ISEL), venditore dei prodotti a marchio Shein, accusata di non aver garantito ai clienti il diritto di recesso entro 14 giorni con reso gratuito, come previsto dalla normativa europea, e di non aver indicato in modo adeguato i Paesi in cui i capi vengono tessuti, tinti e confezionati.
Tra le contestazioni più pesanti c’è la mancata comunicazione della presenza di microplastiche nei tessuti, non un dettaglio da poco se si pensa che gran parte di questi capi è fatta di poliestere e fibre sintetiche che a ogni lavaggio rilasciano particelle destinate a fiumi, mari e anche alla catena alimentare.
La seconda sanzione, da 16,73 milioni di euro, ha colpito invece “Infinite Styles Services Co Limited” (ISSL), che gestisce il sito fr.shein.com, per ulteriori violazioni delle norme a tutela dei consumatori. Sommando le due multe, il totale incassato dalla Francia ai danni dell’azienda supera ormai i 210 milioni di euro, considerando anche la sanzione da 40 milioni già comminata nel 2024 per pratiche commerciali ingannevoli su sconti e impatto ambientale dichiarato.
Shein ha respinto le accuse più recenti definendole “manifestamente sproporzionate” e sostenendo che non sia stato dimostrato alcun danno concreto ai consumatori. Il ministro francese del Commercio, Serge Papin, l’ha presa diversamente, parlando apertamente di concorrenza sleale nei confronti delle imprese europee che le regole le rispettano per davvero.
Resta da capire se tutto questo riuscirà davvero a cambiare le abitudini di milioni di consumatori, soprattutto in una fase di crisi economica in cui il prezzo basso continua a essere un argomento difficile da ignorare.
Comunque sia, per la prima volta uno Stato ha deciso di intervenire non sull’etichetta, ma sull’intero meccanismo che trasforma l’acquisto compulsivo in spettacolo quotidiano. In tanti sperano che il modello francese possa diventare il punto di partenza per una regolamentazione a livello europeo, l’unico livello davvero in grado di mettere pressione su piattaforme che operano, per definizione, fuori dai confini di un singolo Paese.
