Nel primo trimestre di quest’anno, con una guerra in corso in Medio Oriente, i prezzi dell'energia in risalita e i consumatori europei che dichiaravano di tagliare le spese, “L'Oréal” ha registrato vendite per 12,2 miliardi di euro, superando di gran lunga le previsioni degli analisti.
In Europa la crescita è stata del 10,3% e le azioni del gruppo sono salite di oltre l’8% in un solo giorno. Una notizia che ha sorpreso chi si aspettava una contrazione ma non chi conosce il “lipstick effect”, la teoria secondo cui nei momenti di crisi i consumi di piccoli lussi accessibili non solo resistono, ma spesso accelerano.
L'idea si basa su un teorema: durante i periodi di crisi i consumatori non smettono di desiderare il lusso, lo ridimensionano. Abbandonano i grandi acquisti come l'auto nuova, le vacanze ai Caraibi e il divano, per rifugiarsi in qualcosa di piccolo, accessibile e gratificante come un profumo, un rossetto, un fondotinta di fascia alta. Cose che non risolvono nulla di concreto, ma che offrono qualcosa di molto più prezioso: la sensazione di non aver rinunciato del tutto a se stessi.
Il termine “lipstick index” lo ha coniato Leonard Alan Lauder, allora a capo di “Estée Lauder”, nei giorni successivi all'11 settembre 2001. Le Torri fumavano ancora, le truppe americane si preparavano per l'Afghanistan e l'economia statunitense sembrava sul punto di collassare, ma guardando i dati di vendita aspettandosi un disastro, Lauder trova un confortante +11% sui cosmetici. Non era un errore contabile, ma gente che comprava mascara mentre i notiziari trasmettevano immagini di macerie. Da quell'anomalia è nato un concetto che, una volta appreso, non si dimentica più facilmente.
Quello che Lauder probabilmente sapeva già è che il fenomeno non era affatto nuovo. Nei dati americani tra il 1929 e il 1933, mentre la produzione industriale degli Stati Uniti si dimezzava dopo il crollo di Wall Street, le vendite di cosmetici continuavano a crescere di circa il 25%. Nel mezzo della peggior recessione della storia moderna, qualcuno stava comprando del rossetto.
Il meccanismo si è ripresentato con precisione quasi irritante dopo il fallimento di “Lehman Brothers” nell'agosto del 2008, quando il sistema finanziario globale si è inceppato e i consumi sono crollati ovunque, tranne che al banco dei cosmetici.
L'unica eccezione clamorosa è arrivata con il Covid, ma la causa era diversa: le mascherine: durante il lockdown del 2020 il rossetto ha subito un crollo del 36& e non perché la gente avesse smesso di coccolarsi, ma perché non aveva senso pagare per qualcosa da tenere nascosto.
L’effetto però non è scomparso, ma si è spostato: il desiderio di cura di sé si è riversato su ombretti, fondotinta, prodotti per la pelle e per i capelli.
E quando finalmente le mascherine sono scomparse, i rossetti sono tornati con un +11,8% già alla fine del 2021, come se stessero recuperando il tempo perduto con impazienza.
Tornando al 2026, il gruppo cosmetico francese ha spiegato la propria crescita europea proprio invocando questo effetto, definendolo anche effetto dopamina della bellezza, l'aggiornamento in chiave neuroscientifica della vecchia intuizione di Lauder. Il concetto è lo stesso: i consumatori, pur avendo ridotto le spese per articoli costosi, continuano a usare la bellezza come forma di compensazione e di protezione psicologica contro un clima stressante.
Anche gli analisti di “Barclays”, esaminando i dati del trimestre, hanno rilevato picchi di crescita nei prodotti per la cura dei capelli e nei profumi di nicchia, con quote di mercato in aumento in Nord America, Nord Asia e America Latina.
Quando il potere di spesa si contrae e l'ansia economica sale, il consumatore non smette di desiderare: smette di permettersi certi desideri. La scure cade prima sui grandi acquisti. Sono rinunce dolorose, che producono un senso diffuso di deprivazione.
Ed è esattamente qui che entra in gioco il piccolo lusso accessibile: non per risarcire razionalmente le grandi rinunce, ma per segnalare a se stessi che non tutto è perduto ed esiste ancora un piccolo spazio dove ci si può concedere qualcosa. La spesa nasce dal bisogno di evasione, dal desiderio di tenere alto il morale mentre sui giornali e in televisione si parla di morte e distruzione.
Il rossetto, il profumo e il fondotinta non sono solo oggetti di piacere privato ma strumenti di presentazione pubblica, modi per gestire come ci si mostra al mondo in un momento in cui tutto sembra fuori controllo.
Non a caso, storicamente, è proprio nei momenti difficili che le grandi maison della moda potenziano la linea cosmetica: sanno che chi non può permettersi una borsa da 2.000 euro può ancora permettersi il rossetto con lo stesso logo.
Nell'era dei social media tutto questo si amplifica in modi che Lauder non avrebbe potuto immaginare nel 2001. L'e-commerce ha democratizzato il piccolo lusso rendendolo disponibile dovunque e a qualsiasi ora, senza nemmeno il filtro della commessa che potrebbe far sentire in imbarazzo per il prezzo. Il risultato è che l'effetto rossetto, già potente di per sé, oggi funziona con una velocità che le crisi precedenti non avevano mai visto.
