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Prendete una catena di negozi che vende scarpe a prezzi contenuti, una come tante, spostate gli stessi, identici articoli all’interno di una boutique elegante, fatta di arredi sofisticati, luci soffuse e commesse impettite, ma con l’accortezza finale di cambiare il prezzo adeguandolo al blasone. Beh, è matematico: da quel momento per la gente la percezione dei prodotti sarà totalmente diversa.

È un geniale esperimento di marketing riuscito a “Payless Shoesource”, colosso americano delle calzature a buon mercato diffuso negli States e nei Paesi sudamericani, che è riuscito a dimostrare senza ombra di smentita quanto il lusso si basi su convenzioni precise.

Per l’esperimento, la Payless ha individuato un centro commerciale di fascia alta nel cuore di Los Angeles, uno dei quei “mall” immensi dove non mancano firme e griffe internazionali: il posto ideale per lanciare “Palessi”, nuovo e inedito marchio di calzature esclusive caratterizzato da boutique d’alta moda, ambienti raffinatissimi ed eleganti zeppi di piante esotiche, luci, tappeti e velluti. Ma soprattutto scrigni esclusivi per una collezione di calzature non per tutti dai prezzi stellari, ogni paio illuminato seguendo una regia che ne esaltasse il design.

Peccato, che le scarpe fossero le stesse vendute nei magazzini a buon mercato della Payless Shoesource, quindi di qualità appena accettabile e lontani anni luce dalla sapienza artigianale dei calzaturifici d’alto lignaggio.

Per dare il via all’esperimento mancava solo un evento, organizzato invitando influencer, fashion-blogger, trend-setter e giornalisti del settore. Per tutti, la sensazione è stata la stessa: siamo di fronte alla nascita di un nuovo marchio di calzature di altissima qualità, così tanta da giustificarne prezzi non certo per tutte le tasche.

Al termine dell’opening, è stato svelato il trucco, o meglio l’esperimento, restituendo il denaro in più speso da ogni singolo acquirente per scarpe che quel giorno sono state vendute a più di 600 dollari al paio, ma che a poche decine di metri di distanza avrebbero trovato a meno di venti dollari.

Da qui, la morale finale: il lusso ama così tanto la confezione e l’involucro da saper diventare una semplice illusione realizzabile a tavolino con qualche piccola accortezza. Ma è anche una lezione a quanti vivono delle apparenze della moda: attenzione, perché non sempre un marchio è sinonimo di qualità, e tutto dipende da come viene presentato.

Per finire in bellezza con la straordinaria capacità illusoria del marketing, scienza che ci fa credere di poter scegliere, ma in realtà ha già scelto per noi, gente a cui non resta altro piacere che strofinare le carte di credito. Quelle sì che sono vere.